28 juin 2016
Gambey

Un assureur se fera t-il « kodakiser » ?

admin 30 mai 2015 CHRONIQUES Commentaires fermés
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Alors que l’on évoque souvent le fait que certains acteurs se font, ou vont se faire, « ubériser », il apparaît que cette formule, peut à contrario, faire admettre qu’il y a également un risque de se faire « kodakiser ». Au même titre que l’ubérisation est liée à un principe d’arrivée d’un nouvel entrant disruptif sur un modèle d’affaires, la kodakisation est-elle, le principe de l’échec d’un leader subissant la disruption de son modèle d’affaires.

Rappelons quelques faits*.

Victime du développement de la photo numérique, Kodak n’a pas réussi à se reconvertir. Un exemple classique d’une entreprise leader dans son domaine (la photo argentique) qui meurt, incapable de tirer parti d’une nouvelle technologie, la photo numérique, qui tue son coeur de métier.

-          En 1976, Kodak est en situation de quasi-monopole

-          Jusqu’en 1990, Kodak est consacrée comme l’une des marques les plus valorisées au monde

-          En 1991, Kodak introduit le premier appareil photo numérique

-          En 2000, année des Jeux Olympiques de Sydney, dont Kodak est l’un des sponsors principaux, l’entreprise doit décider quel produit mettre en avant pour l’événement : le film argentique, ou le numérique ? Finalement, Kodak optera pour l’argentique, avec une petite place pour le numérique.

-          A partir de 2003, c’est avec des téléphones plus qu’avec des appareils photos que les gens commencent à prendre leurs photos, tendance qui explosera avec l’introduction de l’iPhone en 2007.

-          Dépôt de bilan de Kodak en 2012.

Il est possible d’avancer plusieurs explications possibles à l’échec de Kodak :

-          Kodak n’aurait tout simplement pas vu venir la révolution numérique. Ce n’est pas le cas : c’est en effet Kodak qui a inventé la photo numérique en 1975.

-          La R&D de Kodak a bien travaillé sur la photo numérique, mais n’a pas réussi à la commercialiser. Là encore ce n’est pas le cas. Kodak a introduit un excellent appareil photo numérique sur le marché dès 1991 et est devenu un acteur de ce marché, même si sa part de marché est toujours restée relativement faible.

-          Un manque de temps, l’innovation allant trop vite ? Cela ne tient pas non plus : entre l’invention en 1975 et le décollage du marché à la fin des années 90, il s’écoule au moins quinze ans.

-          Un manque de vision du management ? Loin de là. Dès 1981, la direction de Kodak n’ignore plus rien de la perspective de son marché.

-          Un manque d’expertise technique empêchant Kodak de basculer vers le numérique ? Au contraire, Kodak était très active dans le domaine et est à l’origine de très nombreux brevets, source de valeur de l’entreprise.

Kodak n’est pas mort d’avoir ignoré la révolution numérique, ni d’avoir été incapable d’y prendre une part active ! Alors qu’elle est la vraie raison de l’échec ?

De ne pas avoir parié sur le numérique en abandonnant l’argentique, sachant que la direction générale était convaincue que le numérique allait remplacer l’argentique. Mais quand ? Nul ne le savait !

A l’époque le marché de l’argentique était encore en croissance et très profitable et la direction générale pouvait donc se dire qu’elle avait encore le temps, qu’elle pouvait continuer à se déployer sur le marché de l’argentique, puis passer ensuite au numérique, « nouveau » marché minuscule.

Cependant avec l’argentique et le numérique, deux modèles d’affaires s’opposent.

Dans son modèle, Kodak gagne de l’argent en vendant des films sur lesquels il obtient une très forte marge. Dans le numérique, il n’y a plus de films. L’argent se gagne en vendant des appareils, mais sur lesquels la marge est très faible.

De plus, alors que les films se vendent au détail, via un réseau de grandes et moyennes surfaces et de buralistes, les appareils numériques se vendent via des distributeurs spécialisés. Si Kodak maîtrise parfaitement le premier réseau, elle ignore tout du second et n’y a aucune légitimité : tout est à construire, ce qui nécessite un investissement gigantesque. Kodak sait ce qu’elle perd, mais ne sait pas ce qu’elle va gagner !

De plus, tous les actifs que l’entreprise a mis des décennies à bâtir, comme les laboratoires de chimie, les usines et les laboratoires de développement, qui font la force de l’entreprise et constituent son avantage concurrentiel, deviennent inutiles.

Au final, l’analyse des deux modèles d’affaires montre que le numérique n’est absolument pas attractif pour Kodak. L’entreprise peut être convaincue de l’avènement du numérique, mais ne trouve pas le marché attractif. Kodak ne se résout pas à tout miser sur le numérique et décide de patienter. Le temps passe donc et nous sommes alors en 2000 et pour la première fois, le marché de l’argentique décline, c’est le début de la fin !

Cette « malheureuse » histoire pourrait-elle se produire dans le secteur de l’assurance ?

-          Un assureur (au sens large), au fait de tous les enjeux de son marché et de toutes les technologies, pourrait-il se faire kodakiser, en se disant qu’il a le temps ou par crainte de la bascule de son modèle d’affaires ?

-          L’ultra digitalisation du parcours clients pourrait-elle être une source de rupture de certains modèles d’affaires ?

-          Le développement des objets connectés et l’exploitation des datas, pourraient-ils préfigurer des scénarios de disruption ?

-          Certains assureurs « figés » dans leurs stratégies, contraints par des habitudes ou des principes, mais convaincus d’évolutions significatives de son marché pourraient-ils néanmoins être kodakiser ?

La séquence qui s’offre à nous, présente de multiples opportunités, mais probablement un grand nombre de menaces, dès lors que certains ne veulent ou ne peuvent pas voir, pour de multiples raisons, les menaces potentielles de leurs modèles d’affaires. Il est vrai qu’il n’est pas toujours confortable de se remettre totalement en question.

Certaines marques d’assurance disparaîtront pour plein d’autres raisons, mais y en aura t-il une, très innovante et très au fait des évolutions, qui sera kodakisée par le simple fait qu’elle ne veut ou ne peut s’engager dans un scénario disruptif de son modèle d’affaires ? Nous ne le souhaitons pas, mais il y a un risque !

* Voir les travaux de Philippe Silberzahn

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A propos de l'auteur

Expert du secteur de l'assurance dans les disciplines Marketing & Communication. Conseil auprès de tout acteur sur les thématiques Assurance, enseignant en Marketing Stratégique, conférencier et auteur de quelques ouvrages sur le secteur de l'assurance, dont L'Assurance en mouvement.

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